Азбука писателя. Буква "Х" - хайп.
Сегодня мы поговорим о таком явлении, затронувшем всё современное общество, в том числе и культуру, как «хайп».
У слова «хайп» нет точного русского перевода, кроме двух французских слов: «ажиотаж» и «фурор». В глагольной форме «хайпануть» значение становится похожим на «прославиться».
«Хайп» в английском языке происходит от слова «гипербола», «преувеличение». Изначально «hype» использовался в смысле «целенаправленного разогревания интереса к чему-либо». Например, к музыкальному исполнителю, фильму, новости или товару, в нашем случае — к книге.
Хайп — это успешное стимулирование интереса к какому-либо явлению или событию среди определённой целевой аудитории с определёнными целями. Такое весьма точное определение даёт этому термину и явлению в целом Алексей Ёжиков, маркетолог, консультант и сертифицированный executive-коуч.
Такое явление, как хайпономика, проявляет себя во всех сферах деятельности человека.
Она глубоко проникла в современную науку. Есть модные направления, под которые проще получить грант или места в лаборатории, например, нанотехнологии, нейросети глубокого обучения. Стимулятором научного хайпа является оценка успешности учёного согласно индексу цитируемости.
Хайпономика меняет политику. Референдум по поводу Brexit состоялся исключительно на хайпе.
Хайпономика — плоть от плоти сегодняшней поп- и рэп-культуры. Вся музыкальная индустрия базируется на хайпе, а не на деньгах. Достаточно сказать только одно — что само слово «хайп» пришло из американской рэп-культуры.
Хайп стал новым трендом современного коммуникационного пространства и, конечно, проявил себя и в литературе. Из инструмента блогеров он превратился в способ, с помощью которого о себе заявляют не только молодые, но и весьма зрелые авторы.
Американский писатель, автор литературных произведений в жанре фэнтези, ужасов и научной фантастики Майкл Шейн даже написал книгу «Руководство по хайпу», представив в ней 12 стратегий продвижения.
«Конечно, хайп бывает разным. Если это хайп ради хайпа, чернуха ради чернухи, и все такие: «О, Боже, он написал в книжке слово из трех букв, это ужасно!», то это примитив. Но, как ни странно, работает. Идти на это или нет – личное дело каждого. А хайп в самой литературной тусовке, на мой взгляд, необходим, потому что на данный момент мир литературы в России выглядит довольно застывшим и унылым. Нужны новые, смелые авторы, которые придут и все перевернут», – уверен писатель- фантаст и поэт из Петербурга Александр Пелевин, автор романа «Четверо», вошедшего в шорт-лист премии «Национальный бестселлер».
Хайп — главная движущая сила современной литературы, считает Александр Пелевин. Он призывает молодых авторов не бояться заявлять о себе и продвигаться вперед любыми доступными способами. Только через «шум», по его мнению, сегодня можно донести действительно хороший текст до потенциальной аудитории. Поэтому в огромном интернет-потоке информации каждый творческий человек должен уметь заявить о себе, чтобы не быть сметенным и забытым.
Многие, услышав такие призывы, идут самым простым путём – используют в своих текстах нецензурную лексику, откровенные тексты или иллюстрации, чтобы добиться сиюминутной популярности. Примеров таких масса, и на нашем сайте мы не раз встречались с этим способом привлечения внимания.
Талантливый автор пойдёт дальше, и, как Паланик в «Снаффе», сможет вплести тонкий психологизм в поток пошлятины.
Второй по простоте вариант – анонсирование хайпа в своём произведении, даже если на самом деле его там нет. Броское название, «приманка» в аннотации вводят читателя в заблуждение, подогревая интерес к книге. Но, конечно, реакция будет очень краткосрочной.
Например, Анатолий Кучерена так и назвал свой роман «Хайп», но под вызывающей сиюминутный интерес обложкой скрывается очередной примитивный детективчик из жизни олигархов.
Более сложный путь, требующий от автора серьёзной работы и знания предмета, — писать на действительно острые, скандальные темы. Например, об исторических событиях, которые до сих пор трактуются неоднозначно, как это сделано в «Зулейхе…» и последовавшем за ней «Эшелоне на Самарканд». И пусть написано плохо и во многом недостоверно, тем не менее и экранизация, и национальная премия у автора в кармане. Что это, как ни пример успешнейшего хайпа, когда даже критика выглядит как маркетинговый ход?
Кто-то сочетает все указанные способы.
Так, Роман Масленников выпустил книгу «Хайпанём? Взрывной PR: пошаговое руководство», которая сразу стала бестселлером. Безусловно, она в первую очередь привлекла аудиторию самим названием и рекламой, утверждавшей, что это – книга-сенсация, книга — скандал.
Кто-то мог подумать, что фраза «содержит нецензурную брань» на обложке – это просто маркетинговый ход, чтобы привлечь внимание. Однако автор действительно использует мат к месту, когда того требует ситуация, и не просто матерится, а именно разговаривает на матерном языке.
Внутри же скрываются конкретные стратегии, готовые кейсы и пиар-идеи, которые высоко были оценены читателями.
Ещё один вариант хайпа – отрицательные рецензии, когда один критик ругает другого, негативно высказавшегося о каком-то произведении или авторе, привлекая тем самым внимание к самой книге.
Итак, основные выводы:
Хайп создаётся целенаправленно и это отличает его от случайной популярности.
Хайп почти всегда ситуативен.
Хайп базируется на реальных интересах и потребностях аудитории хайпа. Невозможно хайпануть на скучном или неинтересном.
Хайп краткосрочен. Через некоторое время интерес аудитории теряется или переносится на другие хайпы.
А теперь вопросы:
Приходилось ли вам сталкиваться с этим явлением именно в культуре, в частности, в литературе?
Какие книги, с вашей точки зрения, являются продуктом хайпа?
Использовали ли вы хайп в своём творчестве или для его продвижения? Какую стратегию вы применяли или попробуете применить?
Пишите ваши соображения в комментариях.
Иногда слышала, что в каких-то песнях и стихах ругались матом, например, или использовали явно пограничную лексику с натуралистическим описанием процессов жизнедеятельности.
Какие книги, с вашей точки зрения, являются продуктом хайпа?
Я мало читаю современных авторов, а тех, у кого обнаруживала подобные вещи, не помню названий.
Использовали ли вы хайп в своём творчестве или для его продвижения? Какую стратегию вы применяли или попробуете применить?
Никакой. Хотя я не умалчиваю о неоднозначных темах, актуальных для современного общества, но лишь потому, что оные вызывают отклик в моей душе, а не тупо ради хэйпа.
Я думаю, каждый автор даёт своему произведению название, привлекающее читателя. Действия наоборот выглядели бы странно.
А вот если сейчас назвать рассказ «Хочу ребёнка от Навального!» — это будет хайп.
В своё время песня «Хочу такого, как Путин» была именно хайпом, но сегодня всё подобное будет уже вторично, а, значит, не актуально.
В приведённом мной примере с Н. важен не его супружеский статус и даже не политическое кредо, а то, что это имя сейчас на слуху, на всех новостных лентах и потому привлекает внимание. Поэтому можно написать рассказик ни о чём, а назвать его так — и он с большой вероятностью будем востребован.
А вот насчёт модных тем, я, например, если тема не зацепила, не буду о ней писать, даже если из каждого утюга только об этом и говорят. Могу, например, если вижу, что на какой-то теме прямо-таки массовый психоз, вплоть до того, что брат на брата, отец на сына, могу написать с призывом поостыть, пока делов не натворили, особенно если есть подозрения, что на деле-то всё может быть далеко не так, как преподносится. Правда, в этом случае обычно не остывают, а обрушивают «праведный гнев» на того, кто не желает горячиться вместе с ними, и ты вдруг узнаешь, что из-за таких, как ты, оказывается, происходят все мировые катаклизмы, и ты однозначно враг всего живого на Земле.
Что касается громких названий, у меня обычно другая ситуация — рассказ написала, а как назвать — не знаю. Так что названия обычно получаются какие Бог пошлёт, а ежели не пошлёт никаких, то и будет никакое. Так что если бы я писала про девушку, которая хочет ребёнка от Навального, я бы, наверное, назвала рассказ «Катина мечта». Или сделала бы читателю сюрприз: деревенской доярке устроили «весёлую жизнь» за фразу «Хочу ребёнка от Навального!», а в итоге выясняется, что Алексей Анатольевич здесь не причём — есть у них в деревне механизатор с такой фамилией, чуть ли не единственный непьющий мужик во всей деревне.
Кстати, вопрос на засыпку по поводу тех же названий: как Вам кажется, о чём может быть рассказ «Двойная жизнь Маши Кочетковой», и какого содержания, вероятно, будет ожидать большинство читателей, открывая страничку?
Что касается вопроса про название, то — если это ваш рассказ, то тут и гадать не приходится, Маша либо без вины виноватая, либо правозащитница, либо сексот, втеревшийся в ряды последних. А вот если на обложку к рассказу с таким названием поместить брошенные на стул парик, лифчик и, к примеру, плётку, то читатель решит, что Маша — трансгендер, увлекающийся садо-мазо.
Правозащитницей она тоже не является, сексот — вообще не про неё. А вот без вины виноватая — пожалуй, приходится ей страдать за чужой грех. Ну ладно, раз уж сказала «А», теперь просто обязана сказать «Б» — отдать работу на рассмотрение модератору.
А про Машу я, выходит, угадала…
А про Машу Вы не угадали.
…
Как часто сегодня происходит, в самой статье тоже присутствует хайп на излишнем обобщении
…
Из конкретных примеров: первое пришедшее в голову — книги Курпатова. Грамотный хайп и подача материала. «Красная таблетка»: www.litres.ru/andrey-kurpatov/krasnaya-tabletka-posmotri-pravde-v-glaza/chitat-onlayn/ Обращает на себя внимание не просто броское, а неоднозначное название, вызывающее множество ассоциаций: и с культовым фильмом, и с радикальным медицинским лечением, и с битвой (красный — цвет войны).
Хайп — это желтая кофта Маяковского.
Хайп — это «знаменитые» скандалы Есенина.
(Впрочем, эти авторы могли обойтись без таких спецприемов. Хотя… наверное, в ИХ время им так не казалось...).
Но для хайпа важны две вещи:
1. Хайп должен был свежим — в смысле новым, необычным. Если все сейчас начнут писать «трехэтажными», это сольется с общим потоком.
2. За хайпом обязательно должны быть НАСТОЯЩИЕ произведения. Иначе это бессмысленная трата времени и пустое сотрясание воздуха. Халифом (без сильных произведений), конечно, можно стать. Но только, к сожалению, на час…